Una de las decisiones más puramente estratégicas implica elegir el conjunto de actividades o negocios en los que la empresa quiere operar. Esta decisión se sitúa en el nivel corporativo y constituye lo que se denomina la definición del campo de actividad. A partir de ese momento, la empresa evoluciona en el tiempo y toma decisiones que afectan a su crecimiento y desarrollo futuros. Las direcciones de desarrollo estratégico hacen referencia a las distintas posibilidades con las que cuenta la empresa para la ampliación -crecimiento-, recomposición o reducción -reestructuración- del campo de actividad o conjunto de negocios en los que compite. A partir de una presentación teórica del diseño del campo de actividad, se analizan las distintas alternativas de desarrollo: expansión, diversificación relacionada y no relacionada, integración vertical y reestructuración. Para cada una de ellas se analizan sus distintas variantes, así como los motivos, tipos, condiciones de aplicación, ventajas e inconvenientes.
.: Objetivos
• Conocer las variables clave para la definición del campo de actividad de la empresa.
• Identificar los conceptos de crecimiento y desarrollo así como los componentes del desarrollo: dirección y método.
• Proponer un esquema general para identificar y estudiar las principales estrategias o direcciones de desarrollo de la empresa: expansión, diversificación, integración vertical, reestructuración.
• Profundizar en cada una de las alternativas de desarrollo para conocer sus motivos, tipos, condiciones de aplicación, ventajas e inconvenientes.
.: Indice
9.1. El campo de actividad y el desarrollo de la empresa
9.1.1. La definición del campo de actividad
9.1.2. Crecimiento y desarrollo
9.1.3. Las direcciones de desarrollo
9.2. La expansión de actividades
9.2.1. Penetración en el mercado
9.2.2. Desarrollo de productos
9.2.3. Desarrollo de mercados
9.3. La diversificación de actividades
9.3.1. Diversificación relacionada
9.3.2. Diversificación no relacionada
9.4. La integración vertical
9.5. La reestructuración de actividades
9.5.1. Saneamiento de un negocio
9.5.2. Reestructuración de la cartera de negocios
.: Casos prácticos
• CASOS BREVES:
CB-2: Los negocios de Cristiano Ronaldo, por Isabel Díez Vial
CB-5: KA Internacional, de las telas al peso a la decoración internacional, por Carmen De la Calle Durán
CB-9:La segmentación en Hotel Som Dona, por Miriam Delgado Verde
CB-10:La estrategia competitiva y corporativa de Mutua Madrileña: El balance entre el mantenimiento de su identidad y la adaptación al cambio, por Fernando E. García Muiña y Rocío González Sánchez
CB-11:Heineken, cronología de una centenaria empresa cervecera, por Carmen De la Calle Durán y Noelia Gonzalo Hevia
CB-12:Las direcciones de crecimiento de Coca-Cola y Pepsico tras la pandemia, por Rocío González Sánchez
CB-23: Custo Barcelona: ser parte de la revolución, por Carmen De La Calle Durán y Noelia Gonzalo Hevia
CB-25:Mango para todos, por Carmen De La Calle Durán y Noelia Gonzalo Hevia
CB-34:El desarrollo de Yemas de Santa Teresa, por Santiago Extremera Navas
CB-41: AirBnb: el gigante del alojamiento, por Mar Perona Alfageme
CB-45:Ilmex (Iluminaciones Ximénez), una familia que brilla, por Fernando Fuentes, L. Javier Cabeza y Fernando Cabrera
CB-48:Estrategias de desarrollo de Meliá Hotels International ante el Covid-19, por Carmen De la Calle Durán
CB-54:Las direcciones de desarrollo del Grupo L'Oréal, por Natalia González Fernández
9.2: El crecimiento en entornos dinámicos
9.3: Estrategias de desarrollo en un fabricante de televisores
9.4: Nuevas aplicaciones del aceite de oliva, por Miriam Delgado Verde
9.5: La estrategia de desarrollo en Calidad Pascual
9.6: La diversificación relacionada en Paradores, por Noelia Gonzalo Hevia
9.7: La diversificación no relacionada en El Pozo, por Miriam Delgado Verde
9.8: La integración vertical en Blázquez Checa, por Aida Gilaranz Morán
9.9: La integración vertical en Grupo Profand, por Miriam Delgado Verde
9.10: La reestructuración de la cartera de negocios en Ferrovial, por Pedro López Sáez
