Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa
J.E. Navas López y L.A. Guerras Martín
2ª edición, 2016
ISBN: 978-84-9135-800-8
El presente texto constituye un manual de trabajo introductorio en el que se integran las cuestiones y problemas más relevantes que conforman el cuerpo teórico del modelo directivo conocido como la Dirección Estratégica de la Empresa. Está orientado hacia la formación universitaria de los alumnos de grado en Administración y Dirección de Empresas y de otras carreras afines, interesados en las materias relacionadas con la Dirección y la Estrategia de la Empresa. El libro está especialmente indicado para cursos cortos, y adaptado a la metodología docente de Bolonia. También es útil, como una primera aproximación, para estudiantes de cursos de post-graduado en Universidades, Escuelas de Negocios o entidades similares, así como para profesionales y hombres de empresa.
El contenido
El libro se estructura a partir de las tres partes o bloques fundamentales de la Dirección Estratégica: Análisis Estratégico, Formulación de Estrategias e Implantación de Estrategias, tal como se observa en la figura 0 (ver índice).
Figura 0: Estructura del libro
El capítulo 1 es introductorio, y en él se presentan los fundamentos básicos de lo que se entiende por Dirección Estratégica. Para ello, se establece el concepto de estrategia y otros afines, así como la definición de distintos niveles de estrategia: corporativo, de negocio y funcional. También se analizan las fases del proceso a partir de un enfoque estrictamente racional de la toma de decisiones y se aportan algunos elementos históricos y de enfoque sobre la propia disciplina de Dirección Estratégica.
Tras esta introducción, se aborda el Análisis Estratégico que estudia, en primer lugar (capítulo 2), el problema de la orientación futura de la empresa (visión, misión y objetivos estratégicos) y las distintas formas de medir su rendimiento (a través de criterios de rentabilidad o de creación de valor). Posteriormente se plantea el análisis de los grupos de interés, especialmente los directivos, y las posibilidades de los propietarios para controlarlos, problema que es conocido como gobierno de la empresa. El capítulo termina con la consideración de los valores empresariales manifestados por la asunción de principios de responsabilidad social y comportamiento ético.
El Análisis Estratégico tiene otras dos partes: análisis externo y análisis interno. El análisis externo (capítulo 3) se dedica a investigar todos aquellos factores del entorno que afectan a la actividad de la empresa. A su vez, dentro del análisis externo, se suele distinguir entre el entorno general y el entorno competitivo. El primero estudia los factores que, desde un punto de vista genérico, influyen en el comportamiento empresarial, y serán consideradas técnicas como el perfil estratégico del entorno y los distritos industriales. El segundo, hace referencia al entorno competitivo, es decir, en función del tipo de actividad que desempeñe la empresa, y para ello se utilizarán el modelo de las cinco fuerzas de Porter y la segmentación de la industria.
El análisis interno (capítulo 4) trata de aquellos factores que pertenecen a la empresa y sobre los que puede decidir con cierta libertad. Existen distintos instrumentos de análisis para diagnosticar la situación interna de la empresa, como son su identidad, el perfil estratégico, la cadena de valor y el análisis DAFO. Es de destacar la importancia del análisis de recursos y capacidades, como teoría explicativa de las razones por las que distintas empresas que actúan en la misma industria, presentan ventajas competitivas diferentes.
Como se ha dicho anteriormente, el objetivo de todo este primer bloque es identificar las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno a la actuación de la empresa y las fortalezas y debilidades con las que la misma cuenta. De este modo, se plantean las bases en virtud de las cuales se pueden establecer las distintas estrategias.
Con ello, nos introducimos en la parte segunda del libro relativa a la Formulación de Estrategias. En este bloque se estudiarán las estrategias en el nivel corporativo o de empresa y las estrategias en el nivel de negocio. En el nivel corporativo se plantea primordialmente la definición del ámbito de actividad o conjunto de negocios en el que la empresa quiere competir y las distintas modalidades de desarrollo y crecimiento. En el nivel de negocio, el problema central es decidir, una vez definidos los negocios, cómo competir mejor y obtener el éxito en cada uno de ellos, es decir cómo alcanzar una ventaja competitiva.
En el nivel de negocio (capítulo 5) se estudian las estrategias competitivas básicas y las estrategias con base en el ciclo de vida de la industria. Tras una introducción acerca de la creación y el mantenimiento de la ventaja competitiva, se profundiza en las dos ventajas clásicas propuestas por Porter: liderazgo en costes y diferenciación de producto. El análisis se completa con el modelo del “reloj estratégico” que amplía el modelo original con nuevas opciones para competir. Posteriormente, se analizan las posibles estrategias a seguir para industrias emergentes, en crecimiento, maduras y en declive.
Las estrategias corporativas están incluidas en los capítulos 6 a 8. Dentro de ellas se encuadran las estrategias de desarrollo empresarial –expansión, diversificación y reestructuración-, las formas o métodos de desarrollo fusiones, adquisiciones y alianzas- y las estrategias de internacionalización.
Las estrategias de desarrollo se refieren a la conveniencia de seguir operando con los mismos productos y/o mercados o entrar en y/o salir de nuevos negocios. En el capítulo 6 se analizan los motivos principales para seguir unas u otras, así como las distintas modalidades que pueden revestir: expansión, diversificación relacionada, diversificación no relacionada, integración vertical y reestructuración, tanto de los negocios existentes como de la propia cartera de negocios de la empresa.
El capítulo 7 se dedica al estudio de los métodos de desarrollo empresarial, distinguiendo entre interno y externo. El capítulo se centra especialmente en el desarrollo externo, analizando tanto los procesos de fusiones y adquisiciones como las alianzas. Para todas ellas, se tienen en cuenta los motivos, ventajas, inconvenientes, tipos y problemática de su gestión.
Por último, dentro de este bloque, el capítulo 8 trata la estrategia de internacionalización, analizando el concepto de empresa multinacional, las razones para la internacionalización, los factores y estrategias para industrias globales, la formas de entrada en los mercados exteriores y los problemas específicos de la empresa multinacional, referidos a aspectos de localización, comerciales, culturales, de gestión de recursos humanos y de diseño estructural.
La tercera y última parte del texto está dedicada a la Implantación de las Estrategias y está contenida en el capítulo 9. En este capítulo se trata el proceso de evaluación y selección de estrategias a partir de los criterios de adecuación, factibilidad y aceptabilidad, la problemática de la puesta en práctica de la estrategia -donde destacan cuatro aspectos principales: el diseño organizativo, los sistemas de dirección y liderazgo, la dirección estratégica de recursos humanos y la cultura corporativa-, y los sistemas de planificación y control que completan el proceso de la Dirección Estratégica.
En todos los capítulos aparecen ejemplos prácticos reales de aquellos aspectos que se han considerado más interesantes y sobre los cuales se ha dispuesto de la información suficiente. Se han buscado primordialmente aplicaciones sobre empresas españolas conocidas y, en aquellos casos en los que no ha sido posible, sobre empresas extranjeras, también muy conocidas, que operan en nuestro país. Estos ejemplos tratan de ilustrar los contenidos teóricos mostrando, aunque sea de manera parcial, la realidad de las empresas. El libro concluye con la bibliografía, en la cual se han incluido todas las referencias que aparecen reseñadas a lo largo del texto y que han servido de soporte general para la elaboración del contenido.
Novedades de la segunda edición
El presente texto trata de ser un manual introductorio al modelo de Dirección Estratégica de la Empresa en el que se sintetizan sus contenidos más importantes. Para ello se han analizado sus aspectos más relevantes a partir, principalmente, de nuestro manual de referencia "La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones".
A la vista de la experiencia obtenida de la primera edición (2012), se han incorporado nuevos conocimientos teóricos, que tratan de enriquecer los contenidos entonces considerados, y se han actualizado las aplicaciones empresariales, con nuevos y más recientes datos de comportamientos y situaciones de las empresas españolas. También se han mantenido en cada uno de los capítulos elementos didácticos como la figura del modelo general en la que se resalta la ubicación de cada capítulo, los objetivos perseguidos, un cuadro resumen con las principales ideas incluidas, ejercicios de autoevaluación para la revisión y el control de los conocimientos adquiridos, actividades a realizar referidas a trabajos prácticos que pueden ser desarrollados a partir de los contenidos y lecturas recomendadas que remiten al lector a otras referencias precisas de interés para cada uno de los temas tratados. Como novedad, se ha añadido un apartado señalando los casos de discusión del libro "Casos de Dirección Estratégica de la Empresa" vinculados a los contenidos del capítulo.
También se han mantenido dos tipos de recuadros con vínculos externos para aprovechar conocimientos e información adicionales que no tienen cabida en el propio texto pero que pueden ser de gran interés. El primero de ellos, denominado “Consulta Proview”, remite al lector a la versión digital del libro donde se pueden encontrar nuevas aplicaciones o casos breves que no se han incluido en la edición impresa, pero que son fácilmente descargables en la página web de la editorial Thomson Reuters Proview. Algunas de ellas también se pueden encontrar en abierto en la página web del texto www.guerrasynavas.com junto con otros recursos docentes (nuevas aplicaciones y casos breves, casos latinoamericanos, videos, enlaces de interés, etc.).
El segundo de ellos, denominado “Análisis”, se refiere a artículos especializados que profundizan en el tratamiento de determinados tópicos, tanto desde el punto de vista teórico como práctico, incluyendo las direcciones web de las revistas académicas en las que se pueden encontrar. Además, se han incluido algunas referencias a páginas web de documentos, organismos o instituciones citados en el texto en los que localizar el documento completo o información adicional sobre la institución mencionada.
Estos vínculos aparecen, cuando procede, con llamadas en los márgenes de las páginas. Es preciso señalar que estas páginas web estaban operativas en el momento de cerrar la edición de este libro por lo que los autores no pueden garantizar su mantenimiento en el tiempo. Con todo ello, pretendemos que tanto los alumnos como los profesionales dispongan de una mejor herramienta de trabajo que les permita tener una visión más amplia y actualizada de los contenidos asignables a la Dirección Estratégica de la Empresa.
